Масштабирование в трех актах: путь петербургского косметического бренда
Иногда в основе бизнеса лежит не просто глобальная идея сделать мир лучше или получить материальную прибыль, а буквально личная боль.
Основатель и генеральный директор бренда косметических средств 19LAB ONSKIN из Санкт-Петербурга Валентина Глушкова долгое время, как и большинство женщин, искала «то самое» средство для здоровых волос: маску, масло, несмываемый уход, которые должны были помочь после осветлений и окрашиваний.
В какой-то момент, погружаясь в тему все глубже, она поняла: волосы начинаются не с маски или сыворотки, а со здоровой кожи головы, которой придают очень поверхностное значение. Так у ее компании появился главный, флагманский продукт — пилинг для кожи головы.
«Это был тот самый щелчок: я поняла, что хочу строить бренд вокруг системного, осознанного подхода. Не просто «маска для волос», а полноценный ритуал, который начинается с очищения и обновления кожи головы и продолжается восстановлением длины. Дальше из этой философии выросли наши сыворотки — те, что работают на здоровье, на восстановление, на лечение конкретных проблем: выпадение, перхоть, чувствительность кожи головы, потеря плотности», — рассказывает Валентина.
Вся дальнейшая линейка косметических средств строилась на принципе ответов самой себе: красивые, сильные, живые волосы — это не магия одного продукта. Это система, которая поддерживается осознанным отношением к здоровью и грамотным образом жизни.
Собирать команду предпринимательница начала с выбора экспертов. Она консультировалась с действующими технологами косметических производств, химиками, трихологами и дерматологами, не стеснялась задавать самые базовые вопросы.
«Я приходила с очень конкретными техническими заданиями: какой результат должен быть после первого применения, какая текстура, какие сенсорные характеристики, какие активы в сердце формулы. А технологи помогали воплотить это в работающую химию. Это было и остается настоящим командным процессом», — подчеркнула Валентина.
Рекламного бюджета, стратегии PR и специалистов по маркетингу, как и у 90% начинающих бизнесменов, у Валентины не было — лишь абсолютная вера в свое дело. В качестве инструмента продвижения было выбрано сарафанное радио, которое в данном случае сработало очень эффективно.
«Я давала продукты знакомым, мастерам, парикмахерам, которым доверяла, и просто просила честную обратную связь. И это сработало, потому что продукт говорил сам за себя. Женщины писали мне после первого применения, делились фотографиями волос, советовали своим подругам», — вспоминает она.
Параллельно Валентина развивала свой личный аккаунт, где делилась процессом — показывала производство масок, упаковку, тестировала продукт на себе. Живой контент без постановок и агрессивных продаж тоже пришелся по душе аудитории.
Третьим каналом продвижения стали точечные коллаборации с блогерами и мастерами, которым предпринимательница доверяла сама как профессионалам.
«Когда такой человек говорит: «я попробовала, это работает» — это стоит больше любой платной интеграции», — считает она.
Когда производство уже стало выходить на серийность, следующим шагом стал выбор подходящей площадки. К ним у Валентины были определенные требования, включая возможность личного посещения, гибкость в работе с малыми партиями и готовность работать с ее авторскими формулами без упрощений. Сотрудничество проходило в формате контрактного производства.
Однако к пятому году работы данная модель стала казаться тесной, а любая запланированная активность упиралась в чужие производственные графики. Стало ясно — пора строить свой контур.
«Мы планировали идти к этому поэтапно. Присмотрели небольшой цех, даже закупили туда первые станки, и были готовы плавно стартовать в собственное мелкосерийное производство параллельно с контрактным», — добавила Валентина.
Но обстоятельства внесли свои коррективы. Над арендуемым помещением случился пожар. Практически все оборудование, крупные партии упаковки и рабочие материалы пришли в негодность. Решение было принято быстро: не залечивать раны на старом месте, а сделать качественный скачок, переехав в помещение в четыре раза больше и сразу развернув там полноценное собственное производство. Однако бизнес стал расти настолько, что уже через полгода стало понятно — требуется очередное расширение.
«К выбору финального помещения мы подходили уже совершенно иначе. У нас были не просто потребности — у нас были проявившиеся амбиции. Мы понимали, какие нормы и стандарты должны соблюдаться, какое оборудование мы планируем ставить, какие линии разворачивать, какие объемы выпускать. И мы взяли 2500 квадратных метров — площадку, которая позволяла наконец расти не в режиме «впритык», а с заделом на годы вперед», — вспоминает Валентина.
Самым сложным этапом оказалось масштабирование производственных процессов, из которого логично вытекала еще одна проблема — контроль качества. Его пришлось пришлось включать буквально в каждый шаг: от приемки сырья до проверки той самой картонной коробочки — упаковки.
Обновленный технический процесс требовал трансформации и самой косметики. При этом сделать это нужно было так, чтобы для конечного потребителя ничего не изменилось.
«Технологи неделями подбирали параметры — температуру, скорость вращения, последовательность ввода компонентов. Иногда мы доходили до того, что приходилось аккуратно менять и саму формулу, чтобы при изменении тепловых и механических условий сохранить тот же конечный результат. Это очень тонкая работа, в которой нет коротких путей», — делится Валентина.
Сегодня к линейке средств для волос 19LAB добавилась косметика для лица. Стратегическая цель — постепенно стать «помощником» полноценной женской рутины, а не только специалистом по волосам. И отклик аудитории уже дал понять: движение идет в правильном направлении. Клиенты активно делятся опытом использования продуктов и рекомендуют их своему окружению.
«Мы вкладываем огромные ресурсы в честный диалог: рассказываем о составах, объясняем, как работают активы, не боимся сложных тем. Я лично читаю отзывы — все, и положительные, и критические. Это позволяет нам слышать рынок и расти вместе с ним», — отметила предпринимательница.
Мощный скачок компании дали прямые продажи на маркетплейсах. Они сняли барьер входа, мгновенную обратную связь, возможность тестировать ассортимент, цены, упаковку в реальном времени. Недавно компания присоединилась к проекту Центра развития и поддержки предпринимательства (Оператор «Мой бизнес») «Сделано в Санкт-Петербурге», который стал дополнительным каналом для выхода на новую аудиторию. На цифровой платформе по типу маркетплейса размещаются карточки петербургских брендов с краткой информацией и ссылкой на ресурсы, где можно подробнее ознакомиться с производимой продукцией и приобрести товары данного бренда.
В планах компании — продолжать развивать линейку для лица, добавлять новые форматы и активы. Также логичным продолжением философии бренда, по словам Валентины, стали бы средства по уходу за телом.
«Когда женщина может пройти весь свой ритуал — от очищения волос до увлажнения кожи рук — в рамках одного бренда, это и удобство, и доверие, и сильное эмоциональное чувство принадлежности», — уверена она.
Также предпринимательница намерена в ближайшее время отправиться в Австралию, чтобы вдохновиться новыми идеями.
«Очень любопытно, чем это направление удивит меня именно с точки зрения ухода за собой. Здесь очень самобытная косметическая культура — основанная на местных растениях, на близости к океану, на особой философии «чистой природы». Уверена, что вернусь оттуда с новыми наблюдениями, новыми идеями и тем самым запасом энергии, который дает только хорошее путешествие», — добавила она.
Оглядываясь на свой непростой путь, предпринимательница уверена — самый сильный толчок иногда приходит как раз из самой неудобной позиции, а также стратегического мышления и глубокого анализа каждого возникающего вызова: от «обнуления» после пожара до непростых кадровых решений.
«Если обобщать, главный урок всех кризисов один — спокойствие и системность. В острый момент кажется, что все рушится, но если у вас выстроены процессы, есть финансовый запас, есть команда, которой вы доверяете, и есть личная привычка опираться на цифры, а не на эмоции — вы пройдете любое испытание. Каждый удар для нас оказывался подарком, который просто требовал времени, чтобы его развернуть», — заключила Валентина.
Проект «Сделано в Петербурге» направлен на поддержку и продвижение петербургских брендов и производителей. Это повышает узнаваемость компании и доверие к продукту, помогает найти новых партнеров. Чтобы добавить свой бренд на цифровую витрину, предпринимателю необходимо зайти в личный кабинет на сайте Центра развития и поддержки предпринимательства (Оператор «Мой бизнес») и заполнить анкету.